パン屋の客単価

パン屋の客単価は、1個の値段ではなく1回の買い物の合計

パン屋の客単価を調べると、資料によって数字が大きく食い違います。テイクアウト専門店の客単価を200〜350円程度と紹介する記事もあれば、日本政策金融公庫のサイトに載っている創業時の収支計画例のように、店頭の客単価を800円で組む資料もあります。当ページの業界平均は850円（レンジ500〜1,500円）です。開きが大きいのは、テイクアウト専門かイートイン併設かという営業形態の違いに加えて、実際の販売実績を紹介したものなのか、創業計画のモデルなのかで前提がそろっていないためです。他店の数字をそのまま自店の目標に置くと足元が狂います。まずは1人のお客様が1回の会計で払う合計額に定義をそろえたうえで、それを何で構成するかを見ていきます。

客単価850円を「1個340円 × 2.5点」に分解する

パン屋の客単価は、1個あたりの平均単価と、1回の買い物でかごに入る点数の掛け算です。当ページで置いているモデル（20坪・1日の客数200人・月26日営業）では、客単価850円で月商442万円。同じモデルの目安では1日の販売数を500個としているので、1人あたりの購入点数は2.5個、1個あたりの平均単価は約340円という計算になります（850円 ÷ 2.5個）。これは上振れ側の目安を置いた試算で、実績を保証するものではありません。それでも、この分解ができると、客単価の話が「値上げするかどうか」から「単価と点数のどちらを動かすか」に変わります。公庫の創業ガイドでも、売上のうち客単価は予測しやすい一方、客数の予測は容易ではないとされています。客数は立地と認知に左右されて読みにくいのに対し、単価と点数は自分の商品構成と売り方で動かせる側です。

動かしやすいのは「もう1点」。1点の重みが飲食と違う

トッピングやドリンクで100〜300円を足す飲食店と違い、パン屋の「もう1点」は商品まるごと1個です。1個あたり約340円は、客単価850円のおよそ4割にあたります。仮に平均の購入点数が2.5個から3.0個へ0.5点増え、客数・営業日数・1個あたりの平均単価・ロス率が変わらなければ、客単価は約1,020円へ2割ほど上がり、月商442万円は530万円前後の水準になる計算です。逆に点数が2.0個へ落ちれば、同じ客数でも客単価は680円まで下がります。1個の値付けを10円20円動かすより、平均の点数が0.5個動くほうが大きく効く。これがパン屋の客単価設計の勘所です。もちろん、点数が増えれば焼く量も増えるため、次に見るロスとセットで考える必要があります。

点数を増やすほどロスが増える、というパン屋の制約

点数を増やす一番わかりやすい方法は、品揃えを広げることです。ところがパン屋では、この打ち手がそのまま利益を削ることがあります。当ページで挙げている失敗のモデルケースでは、商品を50種まで広げた結果、製造ロス率が15%に膨らみ、原材料費の比率が40%から47%へ上がって、営業利益が月35万円から10万円程度まで落ちています。理由は、パン屋の「もう1点」が原価率40%の商品まるごとだからです。飲食店のトッピングは原価の軽い副素材を乗せるので、単価が上がるほど粗利も残りやすい。パン屋は、売れれば粗利が乗りますが、売れ残れば1個まるごと廃棄になります。品揃えを広げる打ち手は、点数と一緒にロスも増える前提で設計します（利益への効き方はパン屋の利益率で扱っています）。

品数ではなく、看板商品で点数を積む

では点数をどう増やすか。実務でよく使われるのが、看板商品を1つ育てて、その周りに点数を付ける考え方です。ベーカリー専門のコンサルタントの記事では、店の一番商品が売上構成比の15%を占める状態を一つの目安に置いています。一番商品が落ちると二番手三番手も連動して落ちるという指摘もあり、品数を横に広げるより軸を1つ立てるほうが、結果としてかごの点数につながりやすいという見方です。当ページで紹介しているモデルケースでも、写真映えする看板食パンを軸にした20坪の店が、客単価1,100円・坪あたり月商38万円という数字を置いています。失敗パターンの予防策として挙げているのも、開業時の商品を20〜30種に絞り、売上構成の上位10商品で全体の7割を占める設計にすることです。

見せ方が、かごの点数を決める

パン屋は、商品が目の前に並んだ状態でお客様が選ぶ小売です。飲食店のメニュー表と違い、実物の見え方がそのまま注文になります。ベーカリー向けサービスが月1回以上パン屋に行く主婦を対象に実施した調査では、目的買いが37.7%に対し衝動買いが42.7%と、来店してから決める人のほうが多いという結果が出ています。同じ調査では、サンドイッチを思わず買う理由として「見た目映え」が34.0%、手に取りたくなるポイントとして「具材の厚み」が32.1%、「断面の見え方」が22.0%と挙がっています。事業者側が自社の関心で実施した調査で、対象も限られる点は割り引いて読む必要があります。

「もう1点」が生まれるのは、多くの場合この衝動買いの側です。単価の高いサンドイッチや惣菜パンを、断面が見える向きで、レジまでの動線上に置く。人気商品にカードを添え、同じ商品はまとめて並べる。トレーを持って歩く数十秒のあいだに目に入るかどうかで、点数は変わります。立地や客層によって効き方は変わるので、最終的には自店の販売データで、一緒に買われている組み合わせを確かめるのが確実です。

イートイン併設は、客単価の段を1つ上げる

かごの点数とは別に、客単価の水準そのものを変える打ち手がイートインです。テイクアウト専門に対し、ドリンクや軽食を出すイートイン併設型では500円以上になることも珍しくない、カフェ併設ではおよそ100〜150円上がる傾向がある、と紹介する記事もあります。当ページで置いているモデルケースでは、25坪のうち6坪をイートイン10席にした店で、テイクアウトの客単価850円に対しイートインは1,200円、イートインの利用率35%として月商380万円から510万円へ伸びる試算になっています。ただし、イートインには追加の坪数と席（目安5〜10坪・8〜15席）が必要で、家賃と内装の負担も増えます。許認可の扱いにも注意が必要です。サンドイッチなどの調理パンの製造販売は菓子製造業許可の範囲で扱えますが、イートインでコーヒーなどを有償の商品として出す場合は、飲食店営業許可が必要になることがあります。購入したパンに添える範囲の飲料かどうかで判断が分かれるため、図面段階で管轄の保健所に確認してください（許認可と投資はパン屋の開業資金で扱っています）。席を置くだけでは単価は上がらず、コーヒーやスープのように「一緒に頼めるもの」を用意して初めて段が上がります。

客単価で伸ばしきれないときは、売り先を変える

かごの点数にも、イートインにも限界があります。そこから先は、店頭の客単価とは別の売り先を持つ考え方になります。公庫の創業ガイドに載っている収支計画例（統計の平均値ではなく、創業時に置く計画のモデル）では、店頭の客単価800円・1日120名とは別に、ネット販売を月40万円分見込み、ネットの客単価を2,000円で計算しています。当ページのモデルケースでも、開業2年目から食パンの卸売を本格化し、近隣のカフェ8店・レストラン3店・ホテル2店への納品で月110万円（利益率28%）を置いた例があります。卸売とネット販売は、天候や客足に左右されにくい売上として働きます。一方で、卸売は業務用の相場に合わせるぶん1件あたりの利幅が薄く、毎朝の安定供給ができる製造体制が前提になります。店頭の客単価を上げるのか、売り先を増やすのか。どちらを先に手当てするかは、製造の余力がどれだけ残っているかで決めます。

パン屋の単価設計でやりがちな失敗

客単価が伸びない店には、いくつか型があります。先に知っておくと避けやすくなります。

• 品揃えを広げて点数を稼ごうとし、ロスで原価率が上がる。商品を絞り、上位商品で売上の7割を作る構成に戻します。
• 原材料が上がっても1個あたりの値付けを据え置き、粗利だけが薄くなる。小麦・バター・卵は相場と為替の影響を受けやすいため、商品別の原価計算とレシピの見直しを定期的に行います。
• 看板商品が育たず、どれも少しずつしか売れない。売上構成の上位が薄い状態では、ついで買いの起点もできず点数が伸びにくくなります。
• イートインの席だけ作り、セットで頼める商品を用意していない。坪数と家賃だけが増えて、客単価の段が上がりません。